醬酒存量博弈路在何方？
醬酒是廣東白酒消費中的支柱性品類(lèi)。據廣東酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì )數據，202*年醬酒市場(chǎng)規模達到*80億元，約占廣東省白酒市場(chǎng)規模近六成。3月*0日-*2日，2023年華南中酒展亮相廣州保利世貿博覽館。這場(chǎng)歷時(shí)三天的展會(huì )，成了洞察醬酒市場(chǎng)的一個(gè)窗口。據中酒展組委會(huì )透露，截至3月*2日*4點(diǎn)展會(huì )閉幕，展期三天的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家總人數是2022年的4.39倍。消費復蘇，產(chǎn)業(yè)整體處于景氣周期。目前醬酒市場(chǎng)中高端酒景氣度最高，次高端白酒市場(chǎng)競爭激烈，中檔酒的分化趨勢明顯。但隨著(zhù)今年“醬酒熱”降溫，大浪淘沙，醬酒下半場(chǎng)將怎么走？
產(chǎn)能持續擴大,“醬香熱”引熱議
國臺預計產(chǎn)能增幅428%；珍酒預計產(chǎn)能增幅500%；郎酒預計產(chǎn)能增幅*78%……在一場(chǎng)論壇上，演講專(zhuān)家身后的幻燈片上展示出這一系列數據?！霸谖磥?lái)十年，所有的醬酒企業(yè)都在極大程度地擴大產(chǎn)能?！彼岬?。會(huì )上多位業(yè)內專(zhuān)家在發(fā)言中提及醬酒產(chǎn)能。近年來(lái)各品牌紛紛拓產(chǎn)，這在一定程度上給行業(yè)埋下了諸多隱患。2022年白酒行業(yè)融資數量同比增長(cháng)*23%，主要集中在醬香領(lǐng)域。全聚德、洽洽、華潤、復星也接連跨界，細看發(fā)現，這些企業(yè)選擇進(jìn)入的也正是醬酒賽道。醬酒產(chǎn)能會(huì )不會(huì )過(guò)剩？這是2022年以來(lái)業(yè)內人士關(guān)切的一大話(huà)題。
“前些年醬酒產(chǎn)能存在供需缺口，但按照目前擴產(chǎn)速度，在2030年之前，醬酒產(chǎn)能就會(huì )達到*00萬(wàn)噸，醬酒產(chǎn)能就已經(jīng)飽和?！辟Y深醬酒專(zhuān)家、權圖醬酒工作室首席專(zhuān)家權圖在主題演講中提到。因此，赤水河邊有品牌、有資本能力的優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)產(chǎn)能不會(huì )過(guò)剩，年份酒的產(chǎn)能不會(huì )過(guò)剩，但沒(méi)有能力做品牌也沒(méi)有資金實(shí)力、非赤水河產(chǎn)區的醬酒企業(yè)的產(chǎn)能可能會(huì )過(guò)剩。他提醒：每個(gè)企業(yè)要有非常強的危機感，不能看到頭部醬酒企業(yè)擴產(chǎn)就盲目跟風(fēng)，也不要對標202*年的風(fēng)口期的產(chǎn)能需求來(lái)做。究竟做多大產(chǎn)能，要跟企業(yè)戰略關(guān)聯(lián)起來(lái)，切勿盲目跟風(fēng)，尤其是中小醬酒企業(yè)?！搬u酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過(guò)了渾水摸魚(yú)的時(shí)代?！睓鄨D一針見(jiàn)血指出。他認為，醬酒已經(jīng)開(kāi)始逐步走向規?；?、集中化、品牌化的階段，貼牌時(shí)代宣告終結?！按蟊娽u香是偽命題，這跟醬酒品類(lèi)的基因有關(guān)，醬酒品類(lèi)沒(méi)有低端基因?！睓鄨D提到?！昂芏嗳硕荚谧鲠u酒，但對醬酒產(chǎn)能過(guò)剩的危險理解不足，頭部醬酒企業(yè)還可以繼續擴產(chǎn)，但產(chǎn)能5000噸以上的企業(yè)，如果品牌還沒(méi)有做起來(lái)，就很危險；如果是2000噸以上的企業(yè)，現在面臨三個(gè)選擇，做品牌、做基酒或者被收購?！北本┱惶脩鹇宰稍?xún)機構董事長(cháng)楊光也表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。
“馬太效應”加劇，行業(yè)開(kāi)啟差異化競爭
前五位的企業(yè)可能會(huì )拿走40%-50%的市場(chǎng)份額份額，90%利潤。德勤合伙人吳俊在一場(chǎng)論壇中談到。當前醬酒行業(yè)的品牌格局和占位已基本完成，頭部品牌和中小品牌的差距也將進(jìn)一步拉大。未來(lái)，醬酒產(chǎn)業(yè)內部將會(huì )加速分化。一方面，頭部品牌將呈現強者恒強的發(fā)展態(tài)勢；另一方面，中小型品牌的生存空間將被大大擠壓。如今終端市場(chǎng)出現的價(jià)格倒掛現象僅僅是一個(gè)縮影。2023年進(jìn)入規模酒企增長(cháng)生態(tài)年。楊光表示，雖然很多品牌庫存還沒(méi)有得到緩解，但無(wú)論是習酒、郎酒、劍南春，還是今世緣、西鳳等，今年增長(cháng)仍然比較快，資源仍然很稀缺。頭部更強，邊緣崛起的機會(huì )就更高。他指出，“要關(guān)注新品牌崛起的機會(huì )?！睏罟忸A測，未來(lái)醬酒會(huì )出現品牌分化，大概率會(huì )形成“一超、少強、多中、眾精”的格局。醬酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭，新一輪的淘汰賽更加激烈。在這樣的背景下，中小品牌難以復制頭部企業(yè)的道路，打造小而美的醬酒品牌，實(shí)現差異化競爭，是當前的有效選擇。
醬酒發(fā)展下半場(chǎng),專(zhuān)家指路品質(zhì)消費
“很多低端白酒成本要上升?！钡虑诤匣锶藚强≈赋?。新國標明確規范了白酒的定義，必須以糧谷原料釀造，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類(lèi)中剔除?！靶聡鴺恕钡膶?shí)施提高白酒質(zhì)量，讓白酒與“糧食酒”真正劃上等號。吳俊認為：“白酒品質(zhì)消費成為主流，促進(jìn)企業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展?！钡撬仓赋觯骸鞍拙破髽I(yè)的數字化，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)端、采購端還是生產(chǎn)端，客觀(guān)來(lái)講都是低于其他行業(yè)的平均水平的?！痹谏a(chǎn)端，現有的局部工序的信息系統才逐步建立，數字化建設的深度不夠；銷(xiāo)端存貨周轉的時(shí)間很長(cháng)，經(jīng)銷(xiāo)商難管控，包括數字化建設的實(shí)施難度很大；消費端，酒企是很難直接觸達到終端消費者。這些都給酒企的數字化轉型帶來(lái)非常大的挑戰。里斯戰略定位咨詢(xún)總監馮華青在論壇上也提到：在醬酒產(chǎn)能擴大的背景下，醬酒未來(lái)的競爭要依靠品類(lèi)創(chuàng )新，不能再像以前那樣通過(guò)占領(lǐng)價(jià)格空位來(lái)獲得發(fā)展紅利。他預測，新品牌可以爭取成為細分品類(lèi)的龍頭。南方日報記者 黃曉韻
■專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)
廣東粵強酒業(yè)吉印通董事長(cháng)王富強：
醬酒市場(chǎng)占有率將持續提升
目前醬酒的供應量仍然有限，雖然國內有數個(gè)醬酒產(chǎn)區，但以茅臺鎮、仁懷市仍然是核心產(chǎn)區。即使放眼整個(gè)酒水市場(chǎng)，醬酒的產(chǎn)量占比還是很小。隨著(zhù)未來(lái)消費者對醬酒的認知、認可度提升，醬酒受眾會(huì )越來(lái)越多，醬酒的市場(chǎng)占有率還是持續提升，但前提是把控好質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)和品牌的生命，質(zhì)量一定要好，在質(zhì)量做好之前，不能一味地追求市場(chǎng)、追求量。
智邦達營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)張?。?/p>
品牌需強化差異
醬酒熱之下，在河南、山東等市場(chǎng)，很多醬酒企業(yè)采取的策略是品質(zhì)無(wú)限接近茅臺，但價(jià)格只賣(mài)到茅臺的二分之一或三分之一，因為茅臺的價(jià)格給醬酒留下了巨大的生長(cháng)空間，但現在醬酒品牌卻已經(jīng)到了接近同質(zhì)化的狀態(tài)，所以今天需要尋找差異化。度數也好，文化也好，都要為品牌強化差異。
北京正一堂戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)楊光：
今年醬酒分化加劇
在習酒、郎酒突破200億后，未來(lái)醬酒會(huì )出現品牌分化，大概率會(huì )形成“一超、少強、多中、眾精”的格局，“一超”即茅臺，“少強”陣營(yíng)包括習酒、郎酒，國臺、珍酒、釣魚(yú)臺等酒企都有機會(huì )進(jìn)入，以夜郎古、丹泉等為代表的企業(yè)則屬于“多中”，而“眾精”是指新的特優(yōu)、特精、特美的特色品牌，未來(lái)將有很多品牌向精品酒莊發(fā)展。
【記者】黃曉韻
【作者】 黃曉韻
南方產(chǎn)業(yè)智庫
