從“游戲能賺錢(qián)”到“不充錢(qián)也能玩”，解剖貪玩游戲廣告套路

近日，有不少玩家向南都反映在貪玩游戲旗下的多款游戲內遭遇誘導充值及廣告虛假宣傳問(wèn)題。對此，南都大數據研究院做出調查，并通過(guò)問(wèn)卷調查的形式了解網(wǎng)絡(luò )游戲玩家對規范游戲廣告等的訴求。

民調結果顯示，受訪(fǎng)者反映貪玩游戲旗下游戲廣告問(wèn)題較多。南都大數據研究院梳理了近幾年貪玩游戲發(fā)布的數十條游戲廣告，發(fā)現流量明星代言是其慣用形式，另外，其旗下游戲廣告曾多次因宣傳能變現賺錢(qián)、不氪金被玩家投訴虛假宣傳。有行業(yè)專(zhuān)家指出，“明星代言+狂砸買(mǎi)量”的營(yíng)銷(xiāo)玩法難以長(cháng)期維持，游戲的長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)和盈利應靠?jì)热萜焚|(zhì)。

明星代言引流： 漸漸失靈，套路曝光

“大家好，我是渣渣輝，貪玩藍月，介是你沒(méi)有玩過(guò)的船新版本……”20*7年，憑借這段魔性的廣告語(yǔ)和港星張家輝的港式普通話(huà)，《貪玩藍月》及其背后公司貪玩游戲開(kāi)始被更多人熟知。

這六年來(lái)，貪玩游戲仍延續著(zhù)明星代言+買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的模式。其中，明星代言一直是貪玩游戲營(yíng)銷(xiāo)模式中最為重要的一環(huán)。

作為中旭未來(lái)的前身，貪玩游戲成立于20*5年，主要業(yè)務(wù)就是游戲營(yíng)銷(xiāo)及運營(yíng)。早在成立的當年，貪玩游戲就先后重金邀請了張衛健、陳小春、劉濤、朱茵等明星代言其運營(yíng)的第一款游戲《雷霆之怒》，從而積攢了一定的名氣和人氣，有數據顯示，20**年*月貪玩游戲注冊玩家總數突破了5000萬(wàn)人。

嘗到“甜頭”后，貪玩游戲在找明星代言的營(yíng)銷(xiāo)路上“一去不復返”。從《貪玩藍月》的張家輝、古天樂(lè )，到《原始傳奇》的古力娜扎、馮小剛、張天愛(ài)、甄子丹，再到《熱血合擊》的劉亦菲，據不完全統計，近幾年貪玩游戲至少請來(lái)了30多位明星代言、推廣旗下游戲。其中，被大家廣為討論的“大家好，我是渣渣灰，是兄弟就來(lái)砍我”廣告詞，正是出自香港演員張家輝代言的《貪玩藍月》頁(yè)游廣告。

不過(guò)，這明星代言的背后似乎藏有不少“貓膩”。2020年曾有媒體曝光稱(chēng)，貪玩游戲先是找一大批他們覺(jué)得行的明星，通過(guò)PS技術(shù)制作成廣告，進(jìn)行小范圍的推廣，然后再去聯(lián)系明星經(jīng)紀人，告知對方?jīng)Q定用旗下作為代言人。此時(shí)，有兩種選擇：要么不接受代言，狀告貪玩游戲侵權，法庭見(jiàn)；要么選擇合作，直接將準備好的7位數代言費打入公司賬戶(hù)。

另外，隨著(zhù)近幾年游戲買(mǎi)量成本高漲，明星代言引流的營(yíng)銷(xiāo)“法寶”似乎也開(kāi)始失靈了。在2020年的巨量創(chuàng )意節上，貪玩游戲品牌事業(yè)負責人透露了這樣一個(gè)數據：他們請過(guò)的40位代言人，有32位的數據表現達不到預期。202*年7月，貪玩游戲旗下《熱血合擊》正式官宣劉亦菲成為產(chǎn)品代言人，盡管“神仙姐姐+傳奇”的組合在一開(kāi)始賺足了熱度，但是游戲整體數據仍止不住下降的勢頭。七麥數據顯示，官宣劉亦菲代言后，《熱血合擊》在iOS免費榜上的排名有小幅上升，但整體下降趨勢明顯，收入預估也呈大幅下降趨勢。

同時(shí)，公眾也不太“吃”明星推薦這一套了。南都的民調數據顯示，超半數受訪(fǎng)玩家認為找明星代言不如提高游戲質(zhì)量，也有一半受訪(fǎng)者表示“代言的明星也不一定玩過(guò)這款游戲”，不相信明星的游戲代言。當被問(wèn)及是否會(huì )因為某位明星代言而選擇下載時(shí)，六成受訪(fǎng)者表示完全不會(huì )。

“經(jīng)久”的廣告配方： 宣傳可回收、能提現，多次遭投訴

說(shuō)到貪玩游戲的廣告，大家腦海里首先浮現的可能是洗腦式的廣告語(yǔ)，例如，“古天樂(lè )綠了”“是兄弟就來(lái)砍我”。然而，當仔細分析近幾年貪玩游戲投放的游戲廣告，不難發(fā)現幾乎都是“熟悉的配方，熟悉的味道”——宣傳不用充錢(qián)也能玩，甚至能提現賺錢(qián)。

“不花錢(qián)還賺錢(qián)的綠色游戲”“驚喜不斷，月入上萬(wàn)”……早幾年《貪玩藍月》頁(yè)游廣告一直將裝備回收、能提現作為其最大的賣(mài)點(diǎn)，多支廣告均可看到類(lèi)似“裝備雙倍回收”“提現一秒到賬”等描述，部分甚至聲稱(chēng)“裝備能換RMB（人民幣）”。

受廣告吸引，涌進(jìn)《貪玩藍月》的玩家數量增多，但問(wèn)題也隨之暴露。不少玩家在互聯(lián)網(wǎng)平臺投訴，稱(chēng)實(shí)際與游戲廣告內容出入很大，指責貪玩游戲虛假宣傳、欺騙消費者。例如，在20*9年*2月，就有玩家稱(chēng)受到游戲廣告宣傳影響下載了游戲，結果裝備、經(jīng)驗、道具都不能出售賺錢(qián)，跟廣告所說(shuō)完全不一致。在2020年，也有媒體曝光了該游戲的吸金陷阱，稱(chēng)有玩家受廣告中“RMB（人民幣）回收”裝備吸引下載了該游戲并在游戲內充值了**萬(wàn)多，最后卻因裝備無(wú)法變現回收，欠下了大額債款。

近幾年，貪玩游戲旗下游戲產(chǎn)品的廣告稍有“克制”，減少了變現、賺錢(qián)的說(shuō)法，改為大力宣傳“不用充錢(qián)也能玩”。例如，在張天愛(ài)、古力娜扎等代言的《原始傳奇》的宣傳廣告中，多強調“不氪金”“不用充錢(qián)也能玩得爽”。然而，南都記者體驗卻發(fā)現，在不充值的情況下，賬號等級升級極慢，系統還不斷彈窗誘導充值。

對此類(lèi)游戲廣告，不少網(wǎng)友都表示出了反感。在某視頻平臺，有用戶(hù)整理了頁(yè)游廣告合集“你沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)的喪心病狂的廣告”，其中就包括貪玩游戲旗下多個(gè)游戲產(chǎn)品的廣告。南都民調數據也顯示，有超四成的受訪(fǎng)者表示非常厭倦，遇到這種廣告會(huì )立刻手動(dòng)關(guān)閉。

視數字營(yíng)銷(xiāo)為核心： 營(yíng)銷(xiāo)費占七成，研發(fā)費占*.*%

明星代言+廣告“霸屏”的打法，在貪玩游戲母公司中旭未來(lái)的招股書(shū)中也可見(jiàn)一斑。中旭未來(lái)明確表示“高效的精準數字營(yíng)銷(xiāo)是我們的核心競爭力”，“我們的一體化數字營(yíng)銷(xiāo)投放平臺河圖系統在監控廣告活動(dòng)效果的同時(shí)能夠激發(fā)終端用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)，有效地從用戶(hù)流量中獲利?！?02*年，中旭未來(lái)在針對中國游戲產(chǎn)品的廣告投放量中排行第4。

*中旭未來(lái)招股書(shū)截圖

過(guò)去幾年來(lái)，中旭未來(lái)將七成左右的收入投入到銷(xiāo)售中。20*9年、2020年、202*年、2022年H*其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為23.93億元、*9.*7億元、38.5*億元及30億元，分別占總收入的79.*%、**.7%、*7.*%及**.2%。其中，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支又占了大頭，2022年H*占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用的97.4%，具體包括向合作網(wǎng)上媒體平臺支付的網(wǎng)上流量獲取費、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)開(kāi)支及明星代言費。

招股書(shū)顯示，中旭未來(lái)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支由202*年H*的*7.45億元增加72%至2022年H*的30億元，便主要由于2022年上半年加大力度通過(guò)合作媒體平臺營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)娛樂(lè )產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支增加*2.2億元，截至2022年上半年，中旭未來(lái)與超過(guò)**0家合作網(wǎng)上媒體平臺建立了業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系。

相比之下，公司的研發(fā)投入則稍顯“寒酸”。20*9年、2020年、202*年營(yíng)收、2022年H*中旭未來(lái)的研發(fā)費用分別為*.*4億元、4.72億元、*.37億元及70*2萬(wàn)元，分別占總收入的3.8%、**.4%、2.4%、*.*%。截至2022年上半年，貪玩游戲僅有一款自研游戲。

北京韜安律師事務(wù)所律師司斌斌表示，“明星代言+狂砸買(mǎi)量”的營(yíng)銷(xiāo)打法可以在短期內對新游戲進(jìn)行大量曝光，從而獲取大量用戶(hù)，提升游戲流水，但前期成本也會(huì )很高。如果游戲內容品質(zhì)欠佳，難以留住用戶(hù)，這種營(yíng)銷(xiāo)打法就難以長(cháng)期維持，只能在市場(chǎng)上賺一波快錢(qián)。隨著(zhù)這種打法的普及，甚至成為新游首發(fā)的“標配”，用戶(hù)也不再輕易上當受騙，所以游戲的長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)和盈利，主要還是應靠?jì)热萜焚|(zhì)。

墾丁律師事務(wù)所創(chuàng )始合伙人、諾誠律師團隊負責人朱駿超律師認為，玩家是否愿意持續付費取決于游戲本身的質(zhì)量。因此，游戲公司在前期營(yíng)銷(xiāo)達成一定效果后，仍應優(yōu)先考慮游戲玩家的多樣性需求，帶來(lái)更好的游戲體驗的同時(shí)不斷提升游戲的品質(zhì)，以更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引玩家消費。

出品：南都大數據研究院

網(wǎng)絡(luò )內容生態(tài)治理研究中心

采寫(xiě)：羅韻 唐靜怡

設計：何欣 尹潔琳

數據來(lái)源：根據公開(kāi)資料整理