“鈣鈉比”概念營(yíng)銷(xiāo)頻現，商家爭搶“寶寶第一口奶酪”

“補鈣嗎？”“成分怎么樣？添加劑多嗎？”“鈣鈉比如何？”……在電商平臺，消費者對兒童奶酪產(chǎn)品的關(guān)注度已細化到配方和營(yíng)養層面。商家除了打出零添加、高營(yíng)養外，還造出“鈣鈉比”“奶鈣比”“干酪比”等新概念，意圖搶奪“寶寶第一口奶酪”。

同時(shí)，一些品牌還曾將打壓對手作為競爭手段，比如對比暗示競品是“水酪棒”或“果凍”；宣稱(chēng)競品有大量添加劑，“吃多了會(huì )影響孩子的身體發(fā)育”等。 由于傳播誤導性信息，損害競爭對手聲譽(yù)，樂(lè )純、奶酪博士?jì)杉移髽I(yè)均因此受到過(guò)市場(chǎng)監管部門(mén)處罰。

據業(yè)內人士分析，“鈣鈉比”目前雖為奶酪行業(yè)通用，但并非一個(gè)科學(xué)概念或營(yíng)養學(xué)概念，過(guò)分強調低鈉容易陷入消費誤區，產(chǎn)品口味不好也不易被消費者接受。

概念營(yíng)銷(xiāo)背后，是行業(yè)快速發(fā)展、品牌一擁而上帶來(lái)的競爭加劇。隨著(zhù) 奶酪行業(yè)集團化、集中化趨勢愈發(fā)明顯，小品牌競爭環(huán)境或更加惡化。

“鈣鈉比”“奶鈣比”新概念爭議

周女士的孩子到了添加輔食的年齡，聽(tīng)說(shuō)奶酪營(yíng)養價(jià)值高，便開(kāi)始尋找適合的產(chǎn)品。結果發(fā)現，除強調高蛋白質(zhì)、高鈣、高干酪比例，添加益生菌、葉黃素、藻油等營(yíng)養成分外，有的還打出“鈣鈉比”“奶鈣比”等概念，讓人眼花繚亂。

新京報記者近日探訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，除周女士反映的上述宣稱(chēng)外，還有部分奶酪產(chǎn)品主打羊奶、A2蛋白等特殊奶源，或引入低蔗糖、零添加等清潔配方概念。如百吉福原味棒棒奶酪主打“高鈣+維生素D，拒絕防腐劑”，妙可藍多混合水果味奶酪棒主打“高鈣配方+?；撬?益生元”，奶酪博士A2β-酪蛋白奶酪棒包裝印有“添加DHA藻油，鈣鈉比≈3，奶鈣比≈7，干酪比≥55%”，樂(lè )純新鮮奶酪產(chǎn)品包裝打出“高鈣高蛋白質(zhì)，純凈配料，低鈉標準，0蔗糖”。

奶酪博士一款奶酪棒打出“鈣鈉比”“奶鈣比” “干酪比”等多個(gè)概念。 新京報首席記者 郭鐵 攝

上述宣稱(chēng)中，最令周女士困惑的是“鈣鈉比”“鈣奶比”等新概念。根據奶酪博士等產(chǎn)品標注，“鈣鈉比”是指每*00克產(chǎn)品中鈣含量對比鈉含量，“鈣鈉比”越高，單位產(chǎn)品中的鈣含量越高而鈉含量越低?！澳题}比”則指每單位產(chǎn)品鈣含量對比同量牛奶鈣含量。

奶酪博士3月*5日回應新京報記者稱(chēng)，“鈣鈉比”是行業(yè)通用概念，根據深圳市消費者委員會(huì )202*年7月比較實(shí)驗結果關(guān)于奶酪的表述，“如果鈣鈉比大于*，代表在攝入等量的鈣的同時(shí)，也有較好的鈉攝入量的控制，所以鈣鈉比越大越好?！?/p>

樂(lè )純曾于2022年4月宣布推出國內首款“0鈉0蔗糖”原制“愛(ài)心奶酪”，稱(chēng)符合干酪國標的“0鈉”標準，“關(guān)于鈣鈉比，我們知道最多家長(cháng)關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：一、是否是額外添加鈣實(shí)現的？沒(méi)有。二、是否有添加氯化鉀？沒(méi)有。原生鈣鈉比＞*00:*，關(guān)于鈣鈉比的比較，從此劃上愛(ài)心形狀的句號”。

樂(lè )純 2022年4月推出的 “鈣鈉比＞*00:*”干酪產(chǎn)品。 官方*截圖

不過(guò)在一位奶酪行業(yè)人士看來(lái)，“鈣鈉比”最早由奶酪博士提出，很多品牌目前都在使用，但這并非科學(xué)概念，國外奶酪市場(chǎng)也沒(méi)有強調低鈉?！扳}鈉比”數值究竟達到多少是最好的，至今沒(méi)有定論，“對于普通人來(lái)說(shuō)，過(guò)分追求零鹽也是不對的”。

“鈣鈉比不具有營(yíng)養學(xué)意義。這個(gè)比值的大小不代表奶酪的優(yōu)質(zhì)與否?！眹鴥饶衬汤移髽I(yè)研發(fā)人員蘇先生向新京報記者說(shuō)，“鈣鈉比”多在網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品測評時(shí)使用，沒(méi)有得到業(yè)界的普遍認可，“過(guò)分強調低鈉也是一個(gè)消費誤區?！?/p>

蘇先生進(jìn)一步解釋稱(chēng)，奶酪是牛奶經(jīng)濃縮去除乳清經(jīng)發(fā)酵后得到的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程中鹽（氯化鈉）的加入會(huì )抑制腐敗微生物的生長(cháng)，還可以抑制不良蛋白質(zhì)分解菌和脂類(lèi)分解菌。鹽還可以調節干酪中的水分，讓干酪自然的乳香在鹽的作用下得到更好發(fā)揮?！斑m當減鹽符合健康中國戰略要求，但過(guò)分強調低鈉，會(huì )限制奶酪品類(lèi)的豐富程度，從而限制行業(yè)發(fā)展，不是正向的輿論導向?！?/p>

食品科普作家云無(wú)心認為，在相同口感下，如果“鈣鈉比”高，說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)好，但它不是一個(gè)食品安全概念，也不是衡量產(chǎn)品好壞的唯一標準。食物本身有好吃和營(yíng)養兩大因素，要尊重市場(chǎng)的選擇，如果消費者不買(mǎi)單，食品再健康也沒(méi)有意義。

新京報記者注意到，在奶酪博士旗艦店，已有消費者反映其原制小圓奶酪味道苦澀，“不能直接吃，娃也吃不下”。樂(lè )純食品旗艦店也有買(mǎi)家反映其“0鈉0蔗糖”愛(ài)心干酪“貴且難吃”，得 配在輔食里孩子才能接受。

爭奪“孩子第一口奶酪”

除“鈣鈉比”等概念外，部分奶酪品牌還瞄準低齡兒童和寶媽群體，爭奪“孩子的第一口奶酪”。

3月*日，新京報記者在奶酪博士天貓旗艦店看到，其原制小圓奶酪打出“低鹽高鈣”“寶寶零食”“*00%原制 寶寶的第一口奶酪”等宣傳語(yǔ)。產(chǎn)品頁(yè)面宣稱(chēng)，“給寶寶吃的奶酪，符合低鈉很重要”。不過(guò)目前，“寶寶的第一口奶酪”已被其刪除。

奶酪博士旗艦店產(chǎn)品曾宣稱(chēng)“寶寶的第一口奶酪”，現已刪除。 電商截圖

對于小圓奶酪適合多大孩子食用，奶酪博士客服未直接答復，而是引用《中國居民膳食指南》（2022）對*2-24月齡幼兒的推薦飲奶量。對于小圓奶酪是不是嬰幼兒輔食，該客服予以否認，并稱(chēng)“是需要搭配輔食食用的”。

樂(lè )純新鮮奶酪直接把“孩子的第一口鮮奶酪”印在了產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品包裝背面文字還對“為什么孩子適合吃新鮮奶酪”進(jìn)行解釋?zhuān)Q(chēng)新鮮奶酪“因沒(méi)有過(guò)多加工和熟成過(guò)程，帶有濃濃奶香，質(zhì)地柔軟更好消化，是更適合孩子的第一口奶酪”。在樂(lè )純食品旗艦店，這款新鮮奶酪對“寶寶”一詞的注解是“適合*歲以上寶寶食用”。

樂(lè )純“新鮮奶酪”包裝宣稱(chēng)“孩子的第一口鮮奶酪”。 新京報首席記者 郭鐵 攝

對于“第一口奶酪”的說(shuō)法，目前業(yè)內存在爭議。北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞此前接受中國商報采訪(fǎng)時(shí)表示，所謂的“第一口”沒(méi)有統計調查資料為依據，涉嫌虛假宣傳。云無(wú)心在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)則認為，如果一款產(chǎn)品做到了低鈉、低糖，對孩子的營(yíng)養和飲食偏好是有利的。

值得注意的是，樂(lè )純新鮮奶酪的產(chǎn)品標準號為GB 5420，即《食品安全國家標準 干酪》。而可宣稱(chēng)適用于*月齡以上嬰兒和幼兒食用的輔助食品，多執行《 食品安全國家標準 嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品》（GB *07*9—20*0）和《 食品安全國家標準 嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB *0770—20*0）兩項標準。

目前，樂(lè )純已在官方網(wǎng)店推出符合嬰幼兒輔食標準的“寶寶奶酪”，商品頁(yè)面提及“要宣稱(chēng)適合‘?huà)胗變骸秤?，必須符合國家規定‘?huà)霕恕囊幌盗袊栏褚?，包?食品添加劑、商業(yè)無(wú)菌、原料限制等。這些‘寶寶奶酪’都做到了?！?/p>

樂(lè )純食品旗艦店出售的一款“寶寶奶酪”宣稱(chēng)符合國家“嬰標”零食品添加劑要求，但實(shí)際標準并未要求零添加。目前宣傳語(yǔ)已改。 電商截圖

對于新鮮奶酪和寶寶奶酪有何區別，樂(lè )純旗艦店客服回復稱(chēng)，“新鮮奶酪建議*歲以上，可以當做輔食”。而寶寶奶酪是“一款嬰幼兒罐裝輔助食品”，適合低月齡寶寶。

不過(guò)GB *0770—20*0標準規定，嬰幼兒罐裝輔助食品是指食品原料經(jīng)處理、罐裝、密封、殺菌或無(wú)菌灌裝后達到商業(yè)無(wú)菌，可在常溫下保存的適于*月齡以上嬰幼兒食用的食品。該標準要求不應使用的原料包括經(jīng)輻照處理過(guò)的原料、氫化油脂、香辛料，食品添加劑和營(yíng)養強化劑的使用符合國標《 食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》（GB 27*0—20*4 ）、《 食品安全國家標準 食品營(yíng)養強化劑使用標準》（GB *4880—20*2 ）規定即可，未禁止使用食品添加劑。瓜爾膠、酪蛋白酸鈉、辛烯基琥珀酸淀粉鈉、香蘭素等均可在*月齡以上的較大嬰兒和幼兒配方食品中限量使用，與樂(lè )純“寶寶奶酪”宣稱(chēng)的“0食品添加劑”嬰標要求不符。

樂(lè )純方面3月*5日回應新京報記者稱(chēng)，“我們想表達的是，對很大一部分食品添加劑是零允許的”，措辭已糾正為“包括對食品添加劑的限制、商業(yè)無(wú)菌、原料限制等”。

傳播誤導信息打壓對手

打造自身賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，一些奶酪品牌將打壓對手作為競爭手段，并因此受到行政處罰。

據上海市市場(chǎng)監管局2022年*2月作出的行政處罰決定書(shū)，奶酪博士（上海）科技吉印通（簡(jiǎn)稱(chēng)“奶酪博士”）因“編造、傳播虛假信息或誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”，被上海市市場(chǎng)監管局處以罰款*0萬(wàn)元。

經(jīng)查，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士的3個(gè)抖音賬號發(fā)布自有“奶酪博士奶酪棒”產(chǎn)品宣傳視頻，含有“你買(mǎi)過(guò)這種水酪棒嗎？不要再買(mǎi)這種一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我們奶酪博士的奶酪棒，口感就綿密多了”“原來(lái)奶酪棒之間的區別可以這么大，我以前吃的只能叫果凍吧，果凍在超市買(mǎi)都得這個(gè)價(jià)，你們再看看他的價(jià)格，真是沒(méi)有對比就沒(méi)有傷害”等誤導性信息，同時(shí)展示了 同屬于再制干酪的“百吉福棒棒奶酪”“妙可藍多奶酪棒”產(chǎn)品信息。奶酪博士以上行為損害了競爭對手商品聲譽(yù)，構成商業(yè)詆毀行為。

無(wú)獨有偶，因在自家兒童乳酪棒電商宣傳視頻中將競品描述為含有“大量的添加劑”，侵害競爭對手商品聲譽(yù)，2022年2月，北京樂(lè )純悠品食品科技吉印通（簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè )純公司”）被北京市朝陽(yáng)區市場(chǎng)監管局處以*0萬(wàn)元罰款。

經(jīng)監管部門(mén)調查，202*年9月27日至*0月27日，樂(lè )純公司在其天貓店鋪銷(xiāo)售的一款“樂(lè )純新鮮奶酪”宣傳視頻中稱(chēng)，“你還在給寶寶買(mǎi)這種兒童奶酪棒嗎？選錯奶酪棒可能會(huì )危害寶寶的生長(cháng)發(fā)育，市面上長(cháng)這樣的奶酪棒，含有大量的添加劑，標注著(zhù)三歲以下不能食用，吃多了會(huì )影響孩子的身體發(fā)育，教你一招不踩坑，要買(mǎi)就買(mǎi)新鮮奶酪”，并用紅“×”標記“妙可藍多奶酪棒”。

監管部門(mén)認為，“妙可藍多奶酪棒”與“百吉福成長(cháng)奶酪”在干酪、再制干酪類(lèi)似制品市場(chǎng)具有較高辨識度。樂(lè )純公司相關(guān)宣傳內容沒(méi)有充足的事實(shí)依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害了競爭對手的商品聲譽(yù)。

上述處罰信息曝光后，樂(lè )純方面當時(shí)在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，將對宣傳嚴格把控，避免出現類(lèi)似事件。奶酪博士CMO張善強也回應媒體稱(chēng)，個(gè)別渠道存在產(chǎn)品宣傳方式失當，公司第一時(shí)間對相關(guān)渠道進(jìn)行了整改及處罰。

“要注意區分原生干酪和再制干酪、干酪制品。我國發(fā)展再制干酪走的是一條中間路線(xiàn)，以此提升奶酪消費量?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮認為，由于飲食習慣不同，*00%原生干酪對國內多數消費者來(lái)說(shuō)并不好吃。再制干酪、奶酪制品制作過(guò)程中添加各種成分，是為了讓奶酪更軟、更好吃，也更容易消化。

概念營(yíng)銷(xiāo)背后行業(yè)競爭加劇

“各種賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)造，主要源自企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的需求，與消費需求也有一定關(guān)系?！碧K先生認為，奶酪行業(yè)處在快速發(fā)展期，短期內企業(yè)一哄而上，不少品牌在噱頭營(yíng)造上頗費心思。

歐睿國際數據顯示，中國是亞洲最大的奶酪消費國。20*7年—202*年，我國奶酪零售渠道銷(xiāo)售額從52億元增長(cháng)到*3*億元。其中以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪，零售額年均復合增長(cháng)率達到34.9%，預計2022年—202*年增速會(huì )維持在*4.5%。

持續增長(cháng)的奶酪市場(chǎng)數據，吸引各品牌紛紛入局，行業(yè)競爭持續加劇。妙可藍多創(chuàng )始人、總經(jīng)理柴琇曾向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰從2020年開(kāi)始，且呈現常態(tài)化趨勢。不過(guò)自2022年起，奶酪棒市場(chǎng)“9.9元”促銷(xiāo)基本消失，品牌數量也有所減少。

在思克奇食品科技（上海）吉印通總經(jīng)理耿世華看來(lái)，以2020年的價(jià)格戰為起點(diǎn)，奶酪市場(chǎng)已歷經(jīng)兩輪洗牌。2020年市場(chǎng)上代工品牌最多時(shí)不下50個(gè)，到2022年至少有一半的品牌消失，市場(chǎng)集中度有所提升，預計未來(lái)五年行業(yè)格局基本形成。

歐睿國際數據顯示，妙可藍多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業(yè)市場(chǎng)份額前三，合計占比*0%（不包含B端市場(chǎng)），頭部效應顯著(zhù)。

隨著(zhù)蒙牛入主妙可藍多，法國B(niǎo)le（貝勒）集團收購國內奶酪代工“大廠(chǎng)”山東君君乳酪吉印通，以及近期傳出伊利有意收購百吉福，奶酪行業(yè)呈現出集團化、集中化發(fā)展跡象，中小品牌競爭環(huán)境或更加惡化。

耿世華認為，種種跡象表明，以伊利、蒙牛為代表的兩大奶酪陣營(yíng)正在形成，行業(yè)第一即將從中誕生，第一梯隊的競爭將更加激烈，但奶酪行業(yè)處于增量市場(chǎng)，因此第二、第三梯隊仍有生存空間。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 柳寶慶