春晚“?？汀惫啪暰?，還是“敗”了！

古井貢酒又雙叒叕上春晚了！

且不說(shuō)本年的春晚酒類(lèi)告白，比去年的史上更高頻還要高；能夠說(shuō)白酒企業(yè)們“奪得冠軍”，五糧液、洋河、舍得、勁酒、古井貢酒們幾乎是包辦了晚會(huì )的全數告白位。

我們連著(zhù)上了8年春晚的“老伴侶”古井貢酒，“豪擲令媛”連投2次，后面的小品還有它；

不能不說(shuō)，市場(chǎng)不斷困于華中地域的古井貢酒，為了全國化不惜重金，從央視春晚到處所衛視春晚，頻頻表態(tài)！

天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)背后，是古井貢酒脫節區域標簽、沖刺200億規模的現實(shí)需求；

究竟結果內有金種子、口子窖的逃擊，全國化和高端化轉型又難以回避，押注營(yíng)銷(xiāo)已是一招不能不出的險棋。

過(guò)去7年贊助春晚的效果，截至目前，古井貢酒還沒(méi)有被全國消費者普遍承認，仍是一個(gè)產(chǎn)自安徽亳州的區域白酒品牌。

那么，憑仗著(zhù)春晚的流量密碼，古井貢酒能否翻開(kāi)全國市場(chǎng)的大門(mén)呢？

壹

202*歲首年月，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風(fēng)頭！

春晚不曉得什么時(shí)候就成了企業(yè)們的“流量密碼”，在舉國歡慶的特殊時(shí)點(diǎn)，每一秒鐘都能獲得億級曝光，春晚舞臺也成了品牌商們沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)。

*9年春晚前非常鐘的告白也成了行業(yè)風(fēng)向標，近十年先是房地產(chǎn)告白，之后退場(chǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那兩年不是奶粉就是清一色的酒類(lèi)；

過(guò)去七年，古井貢酒更是在春晚上以按秒計價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)投入強勢刷屏，果不其然，202*年春晚，古井貢酒仍然強勢存在。

不外為難的是，八上春晚，古井貢酒仿佛照舊沒(méi)有走出華中地域。

白酒范疇有一條潛規則：“西不入川，東不入皖?！倍嗄陙?lái)，因為四川省和安徽省白酒企業(yè)實(shí)力雄厚，外埠白酒在營(yíng)銷(xiāo)規劃中多會(huì )選擇死力避開(kāi)兩地市場(chǎng)。

而做為安徽亳州地域特產(chǎn)的大曲濃香型白酒，古井貢酒素有“酒中牡丹”之稱(chēng)，被稱(chēng)為中國八大名酒之一。

不外，跟著(zhù)近年來(lái)白酒企業(yè)合作日趨劇烈，行業(yè)洗牌加劇，偏居安徽的古井貢酒卻怎么樣也甩不掉“徽酒”的標簽：

201*年古井貢酒來(lái)自華中地域的收入占比就已經(jīng)到達87.84%，幾年下來(lái)卻仍是走不出華中，2017年來(lái)自華中的收入占比一度超越90%，到2022年上半年來(lái)自華中的收入占比仍是87.51%，根本就是困在了華中。

實(shí)的是酒香也怕小路深，即使是白酒巨頭貴州茅臺！

其實(shí)，很少有人曉得，1998年，安徽處所酒企古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入，會(huì )比貴州茅臺還多出2個(gè)多億。但幾十沉浮之間，茅臺興起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線(xiàn)陣營(yíng)，在華中市場(chǎng)苦苦掙扎...

貳

佳釀千年傳魏井，濃香萬(wàn)里發(fā)湯都。

相傳古井貢酒始于建安元年（19*年），曹操將家鄉亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造辦法供獻給漢獻帝劉協(xié)。如斯算來(lái)，古井貢酒距今已有1800多年的汗青了！

1958年，古井貢酒廠(chǎng)建廠(chǎng)。后來(lái)因汗青原因，古井貢酒不能不改名為“古井酒”。197*年，恢復利用古井貢酒名稱(chēng)，然而爾后古井貢酒卻漸漸淡出了市場(chǎng)。

199*年，古井貢酒酒廠(chǎng)改造，安徽毫州古井酒廠(chǎng)改名為安徽古井貢酒股份吉印通，率先登岸本錢(qián)市場(chǎng)，成了我國第一家上市的白酒企業(yè)，而五糧液兩年后才完成上市。

值得一提的是，1998年，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)收利潤別離為*.28億元、1.47億元，古井貢酒實(shí)現營(yíng)收利潤別離為8.*9億元、1.41億元。

能夠看出，茅臺、五糧液曾經(jīng)都是古井貢酒“小弟”一樣的存在！

2019年，古井貢酒的營(yíng)收獲功跨過(guò)了百億門(mén)檻，能夠說(shuō)是其開(kāi)展史上的一個(gè)不小的打破。不外，合理投資者等待著(zhù)古井貢酒能在2020年業(yè)績(jì)可以再創(chuàng )燦爛的時(shí)候，黑天鵝卻突然呈現了。

2020年財報顯示，古井貢酒營(yíng)收為102.92億元，同比下降1.20%；歸屬于母公司凈利潤18.55億元，同比削減11.58%。營(yíng)收比古井貢酒預期的11*億元整整下降了11%之多，可謂是相差甚遠，而且營(yíng)收增速也呈現了近*年初次下降的情況。

去年10月，古井貢酒更是在公布三季度業(yè)績(jì)快報后，在本錢(qián)市場(chǎng)“遇冷”，股價(jià)“閃崩”跌停，后大幅度下跌。

那么，在古井貢酒總體業(yè)績(jì)仍然上揚的態(tài)勢下，為何本錢(qián)市場(chǎng)對其表示出了相反的立場(chǎng)？

說(shuō)到底，仍是古井貢酒表示無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的預期；海通國際證券就曾發(fā)研報看空古井貢酒，稱(chēng)古井貢酒核心市場(chǎng)增速放緩，省外拓展尚需查驗；年份原漿量增長(cháng)乏力，價(jià)格奉獻恐將收窄；毛銷(xiāo)差、凈利率連降，費用節流難超預期。

叁

要說(shuō)古井貢酒沒(méi)有發(fā)力全國，那必定是冤枉，但從成果來(lái)看，目前古井貢酒的全國化戰略是失敗的！

自201*年以來(lái)古井貢酒逐漸擴張，不只持續六年在央視春晚特約贊助播出，并且接連收買(mǎi)了兩個(gè)較大的白酒酒廠(chǎng)。

201*年古井貢酒收買(mǎi)了武漢的黃鶴樓酒業(yè)；2020年歲尾收買(mǎi)了滁州的明光酒業(yè)。

古井貢酒的大本營(yíng)在現在的安徽亳州，那里徽酒的大本營(yíng)，除了古井貢酒，迎駕貢（*0*198.SH）、口子窖（*0*589.SH）、金種子（*00199.SH）也是徽酒的重要成員。

因為其自己的天文優(yōu)勢以及對湖北黃鶴樓的收買(mǎi)，使得華中地域為古井貢酒奉獻了大部門(mén)的業(yè)績(jì)收入。

據材料顯示，古井貢酒2019年～2021年，華中地域營(yíng)業(yè)收入別離為9*.27億元、90.1*億元及11*.11億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重別離為89.54%、87.*%、85.2*%；2022年上半年來(lái)自華中的收入占比仍是87.51%。

對內，古井貢酒能夠說(shuō)是徽酒老邁，但是迎駕、口子窖也猛攻省內市場(chǎng)。對外，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒，在任何市場(chǎng)、處所都是全力出擊……

全國化已經(jīng)成為關(guān)乎古井貢酒開(kāi)展空間和投資價(jià)值的一道考題，到底是繼續做“徽酒之王”，仍是成為一家全國性的白酒品牌，古井貢酒在那個(gè)十字路口已經(jīng)盤(pán)桓很久。

現在古井貢酒末于看清了標的目的，定下的2025年營(yíng)收200億元的目的中，省外市場(chǎng)目的為80億元擺布。

事實(shí)上，除了安徽，周邊的江蘇、山東、河南也都是白酒消費大省，并且白酒飲用習慣等不同較小。此外，山東、河南生齒浩瀚，白酒市場(chǎng)規模龐大，同時(shí)其本土品牌相對較弱，因而成為各大酒企必爭之地。

肆

在安徽之外的戰場(chǎng)，“全國化”似乎成了古井貢酒更大的挑戰和心魔！

可問(wèn)題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業(yè)跌宕起伏里錯失了市場(chǎng)良機，怎么也摘不掉區域酒企的帽子。

近幾年，古井貢酒通過(guò)多維度營(yíng)銷(xiāo)以提拔品牌力。此中，2012-2020年持續9年獨家冠名《安徽衛視春節聯(lián)歡晚會(huì )》，進(jìn)一步提拔古井貢酒做為徽酒龍頭的地位，201*-2022 年公司持續 7 年特約贊助《中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )》，提拔公司在全國的出名度，停止全國化的擴張。

癡迷年夜飯營(yíng)銷(xiāo)，底子動(dòng)力在于全國化戰略。不外，在娛樂(lè )節目日趨豐碩，央視春晚貿易價(jià)值逐年轉弱的布景下，很難說(shuō)那種砸錢(qián)博取出名度的性?xún)r(jià)比到底有多高。至少目前，古井貢酒間隔全國消費者普遍認還很遠。

走不出華中市場(chǎng)，也就意味著(zhù)那些年砸春晚黃金告白的錢(qián)可能都打了水漂了。

為什么那么說(shuō)呢？因為現在的古井貢酒已經(jīng)成了所有大中型上市酒企里面銷(xiāo)售費用率更高的酒企；

2019年至2021年，公司銷(xiāo)售費用收入*1.85億元、*1.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的*0%以上。

巨額銷(xiāo)售費用收入，給企業(yè)盈利程度帶來(lái)較大壓力。

數據顯示，2019年-2021年，凈利率別離為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。那在賺錢(qián)的白酒行業(yè)，幾乎是做苦力般的存在??！

從2022年三季報數據看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷(xiāo)售費用率別離為2.*8%、10.54%、9.*%、11.48%、1*.79%、28.*9%。

能夠看出，古井貢酒是最舍得營(yíng)銷(xiāo)投入的，但古井貢酒瘋狂砸告白換來(lái)的卻只是華中地域的百億級營(yíng)收。

很難想象，在白酒逐步高端化的今天，若是告白一停，古井貢酒的銷(xiāo)售情況會(huì )如何？

打鐵還需本身硬，想要實(shí)現全國化和高端化轉型，還要在產(chǎn)物和目的市場(chǎng)渠道深耕上好學(xué)苦練，全國化歷程的提速離不開(kāi)軟硬實(shí)力的連系，流量會(huì )走紅小鮮肉，但只要守正立異鍛造的綜合實(shí)力，以及高量量開(kāi)展，才是企業(yè)經(jīng)久不衰的末極密匙。

參考材料：

《古井貢酒的軟肋》，英才雜志

《春晚“?？汀惫啪暰评г谀睦?？》，斑馬消費

《刷屏春晚，股價(jià)大漲：二三線(xiàn)白酒，有苦說(shuō)不出》，財經(jīng)銳眼

《持續8年上春晚的古井貢酒，為何仍是走不出華中大本營(yíng)？》，食悟