古井貢酒困在哪里？
文|斑馬消費 楊偉
202*歲首年月，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風(fēng)頭。從央視春晚到處所衛視春晚，古井貢酒頻頻表態(tài)，那個(gè)白酒品牌花錢(qián)還實(shí)是大手筆。
借助春晚攢足曝光率，構成品牌認同，古井貢酒已經(jīng)如許干了8年。在天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)背后，是公司脫節區域標簽、沖刺200億規模的現實(shí)需求。
省內有迎駕貢酒、口子窖的逃擊，全國化和高端化轉型又難以回避，押注營(yíng)銷(xiāo)已是一招不能不出的險棋。
春晚?？?/p>
酒香也怕小路深，即使是白酒巨頭貴州茅臺。很少有人曉得，1998年，安徽處所酒企古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入，會(huì )比貴州茅臺還多出2個(gè)多億。但幾十沉浮之間，茅臺興起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線(xiàn)陣營(yíng)。
問(wèn)題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業(yè)跌宕起伏里錯失了市場(chǎng)良機，怎么也摘不掉區域酒企的帽子。
201*年起，公司頻頻與央視春晚結緣，已持續8年登岸春晚。癡迷年夜飯營(yíng)銷(xiāo)，底子動(dòng)力在于全國化戰略。不外，在娛樂(lè )節目日趨豐碩，央視春晚貿易價(jià)值逐年轉弱的布景下，很難說(shuō)那種砸錢(qián)博取出名度的性?xún)r(jià)比到底有多高。至少目前，古井貢酒間隔全國消費者普遍認還很遠。
企業(yè)宣傳科長(cháng)身世的梁金輝，執掌公司以來(lái)就試圖改動(dòng)外界那種觀(guān)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上大殺四方。緊貼春晚只是冰山一角，冠名央視詩(shī)詞節目、高鐵動(dòng)車(chē)等，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)近乎執拗。
營(yíng)銷(xiāo)的背后，是公司對規模的巴望。去歲暮，公司在對全體員工的一封信中，提出 “拿下200億”。梁金輝應該是希望在退休之前，提早完成那一目的，同時(shí)為下任開(kāi)啟一個(gè)新場(chǎng)面。
重營(yíng)銷(xiāo)后遺癥
在上市白酒企業(yè)中，水井坊最熱衷營(yíng)銷(xiāo)，古井貢酒算是忠實(shí)的跟隨者。
水井坊時(shí)常與考古、鑒寶類(lèi)節目合做，因為自己就有*00多年古窖池遺址加持；古井貢酒除了能借曹操與九醞春酒（古井貢酒泉源）講點(diǎn)故事，在汗青底蘊上貧乏吸睛的話(huà)頭，所以，它的營(yíng)銷(xiāo)愈加“簡(jiǎn)單粗暴”。
那間接招致銷(xiāo)售費用劇增。2022年前三季度，公司銷(xiāo)售費用**.24億元，同比增長(cháng)24.84%，占比公司收入的28.*9%。
2019年至2021年，公司銷(xiāo)售費用收入*1.85億元、*1.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的*0%以上。
巨額銷(xiāo)售費用收入，給企業(yè)盈利程度帶來(lái)較大壓力。數據顯示，2019年-2021年，凈利率別離為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。那在白酒行業(yè)，難言超卓。以至還不如本身的區域小弟口子窖、迎駕貢酒等。據長(cháng)江證券研報，去年前三季度，國內白酒行業(yè)收入2578億元，凈利率為*9%。
全國市場(chǎng)突而難破
古井貢酒位于安徽亳州，鄰接河南，那一區域內，較為出名的還有宋河糧液以及口子窖。
公司多年苦心運營(yíng)，構成安徽+河南狹長(cháng)的傳統市場(chǎng)區域，跟著(zhù)爾后收買(mǎi)湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)，逐步構成以華中地域為主的大本營(yíng)市場(chǎng)。
從2018年至2021年，華中地域營(yíng)業(yè)收入別離為78.*7億元、9*.27億元、90.1*億元和11*.11億元，別離占公司總收入的90.57%、89.5*%、87.*%和85.2*%。從營(yíng)收增速來(lái)看，在那幾年里，呈現下滑、放緩，家門(mén)口市場(chǎng)的疲態(tài)一目了然。
在那個(gè)市場(chǎng)里，有省內口子窖、迎駕及金種子的逃擊，也有省國外河、宋河等的夾擊，各類(lèi)白酒品牌在末端渠道目炫繚亂。
公司急需向全國市場(chǎng)尋求更大的星辰大海。不外，區域酒企走向全國，自己就是一個(gè)難題。
古井貢酒收買(mǎi)黃鶴樓酒業(yè)頗受周折，2020年因疫情未能完成業(yè)績(jì)許諾，順延至2021年踩線(xiàn)完成，且2022年完成20.41億元收入許諾有點(diǎn)懸。去年上半年，黃鶴樓酒業(yè)僅完成營(yíng)業(yè)收入8.8*億元。
截至2022年上半年，古井貢酒大本營(yíng)之外的華南、華北市場(chǎng)收入占比別離為*.*2%和8.07%。
公司現在的市場(chǎng)格局，良多人認為早年間就已必定。早在2002年，公司前掌門(mén)人王效金就提出改造，成果被否。2005年、2007年兩次提出混改，均以折戟了結。彼時(shí)，公司已被五糧液、茅臺等老八大名酒甩開(kāi)。
2009年，“最富傳授”史正富參與古井集團混改，公司滿(mǎn)心認為會(huì )幫忙企業(yè)走出低谷，成果爾后近10年里，前者未能兌現許諾，還累計借出7億元資金。
上述十幾年里，中國白酒行業(yè)發(fā)作天翻地覆變革，名酒品牌加深對市場(chǎng)邦畿的擴張，同時(shí)，也在進(jìn)一步碾壓區域酒企的權力范疇，整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)物構造化調整，低端產(chǎn)能被壓縮，高品量、品牌化成為新的合作要素。
在那個(gè)過(guò)程中，古井貢酒在口感、產(chǎn)物上雖屢屢出新，測驗考試全國市場(chǎng)規劃，收效非常有限。
