劉春華：茅臺真的在做年輕人生意嗎？
概念/劉春華 編緝/劉愷昱 責編/岳邦瑞
我身邊有良多做酒品類(lèi)的企業(yè)家和學(xué)員。近期也會(huì )有學(xué)員問(wèn)我說(shuō)“茅臺出冰淇淋那件事您怎么看？”我也去茅臺官網(wǎng)存眷那條熱點(diǎn)新聞。今天我想從營(yíng)銷(xiāo)的視角談?wù)勎谊P(guān)于茅臺推出冰淇淋的認識。
01
茅臺實(shí)的在做年輕人生意嗎？
起首，我們先用事實(shí)來(lái)驗證茅臺冰淇淋的面世能否勝利：
5月29日，蒙牛集團和茅臺集團在貴陽(yáng)舉辦了茅臺冰淇淋首發(fā)推介會(huì )，推出兩邊吉印通打造的“茅臺冰淇淋”。銷(xiāo)售數據顯示，線(xiàn)下旗艦店開(kāi)售7小時(shí)銷(xiāo)售5000余個(gè)冰淇淋，銷(xiāo)售額破20萬(wàn)元；線(xiàn)上APP 51分鐘售出逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額逾250萬(wàn)元。
從銷(xiāo)售的數據來(lái)看，那是一個(gè)勝利的貿易營(yíng)銷(xiāo)爆款案例。之所以可以成為爆款，我認為最核心的要素在于“茅臺”和“蒙?！蹦莾杉移髽I(yè)自帶的流量屬性。為什么那么說(shuō)？
蒙牛是全球乳業(yè)十強企業(yè)。茅臺是中國醬香酒第一高端品牌。從品牌的角度來(lái)看，兩家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)品牌強強聯(lián)手想不爆款都有些困難。
從那一貿易案例背后我們細細思慮，茅臺與蒙牛的異業(yè)吉印通實(shí)的是為了迎合年輕人，做年輕人的生意嗎？
前瞻財產(chǎn)研究院數據暗示：2018年至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規模從1241億元增至1470億元，中國冰淇淋市場(chǎng)規模穩居全球第一。估計2021年我們冰淇淋市場(chǎng)規模至少到達1*00億元。
冰淇淋的行業(yè)趨向陳述也提出，人們關(guān)于冰淇淋的消費不雅念已經(jīng)從傳統的消暑解渴晉級為社交分享的情感載體，產(chǎn)物也從功用屬性向感情屬性過(guò)度。
貴州茅臺的年報數據顯示：2021年企業(yè)總營(yíng)收1094.*4億元，同比增長(cháng)11.71%，超額完成年度108*億營(yíng)收目的，實(shí)現歸屬上市公司股東凈利潤524.*億元，同比增長(cháng)12.*4%。
2022年第一季度，茅臺實(shí)現營(yíng)收*22.9*億元，同比增長(cháng)18.4*%，實(shí)現歸屬于上市公司股東凈利潤172.45億元，同比增長(cháng)2*.58%。
從貴州茅臺的年報數據來(lái)看，固然疫情對各行各業(yè)的開(kāi)展城市遭到影響，但對茅臺并沒(méi)有產(chǎn)生太大的影響。所以從企業(yè)戰略開(kāi)展的角度來(lái)看，茅臺酒的第一曲線(xiàn)是不變上升的曲線(xiàn)，轉戰冰淇淋市場(chǎng)能夠理解為開(kāi)拓第二曲線(xiàn)。
《2020年輕人群酒水消費陳述》中指出：90后、95后年輕人是酒水市場(chǎng)的重要增長(cháng)動(dòng)力。
對茅臺酒來(lái)說(shuō)，受限于產(chǎn)物價(jià)格，需要有必然消費才能的年輕群體，但從詳細的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，關(guān)于年輕人來(lái)說(shuō)逢年過(guò)節貢獻晚輩和贈送指導，國產(chǎn)白酒是一個(gè)不錯的選擇。
從以上種種數據和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)闡發(fā)，再連系茅臺在強調年輕化屬性過(guò)程中所做的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)做。我認為：茅臺是很認實(shí)的在做年輕人的生意。而至于年輕人能否買(mǎi)單，還值得時(shí)間的考量。
02
為什么是茅臺和蒙牛？
從品類(lèi)跨界的角度來(lái)闡發(fā)，白酒+冰淇淋的跨界合做，已經(jīng)不是初次。
2018年10月，喜茶五糧液合做推出五糧液冰淇淋。
2020年5月，江小白蒙牛合做推出一款18歲以上大人才氣吃的冰淇淋。
2021年9月，瀘州老窖鐘薛高合做推出“斷片”冰淇淋。
2022年1月，北京天壇公園“天壇拾光”營(yíng)業(yè)推出北京二鍋頭味手工冰淇淋
然后，那些合做并沒(méi)有在行業(yè)掀起什么“波濤”，但茅臺冰淇淋一經(jīng)推出就產(chǎn)生了龐大的顫動(dòng)效應。
除了在前面講過(guò)的兩家企業(yè)自帶的品牌效應外，我此次跨界合做勝利的重要的原因還在于茅臺勝利的數字化營(yíng)銷(xiāo)戰略。為什么那么講？
2022年茅臺第一次出圈是在*月*1日，茅臺官方推出i茅臺APP。在A(yíng)PP中每天都有4款茅臺酒的申購，包羅貴州茅臺酒（珍品）、500ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年）、*75ml 貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺 19*5。那一度讓i茅臺APP并吞各大應用商鋪的榜首。
5月19日，i茅臺APP正式上線(xiàn)。5月*1日，i茅臺APP借助茅臺冰淇淋再次沖擊熱度。
所以，從企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)角度和詳細的營(yíng)銷(xiāo)戰略以及營(yíng)銷(xiāo)打法節拍上，茅臺卻是獲得了數字化營(yíng)銷(xiāo)的階段成功，借助于冰淇淋的話(huà)題，茅臺又一次出圈，賺得了流量，又讓i茅臺APP成為勝利的私域電商平臺。
從茅臺和蒙牛兩家企業(yè)的跨界合做來(lái)看，茅臺是此次合做更大的贏(yíng)家，那是一次勝利的傳統企業(yè)數字化轉型和年輕化的營(yíng)銷(xiāo)案例。
中國食物財產(chǎn)闡發(fā)師墨丹蓬暗示“所有與重生代有關(guān)的消費頻次高、參與度高的品類(lèi)，都是傳統企業(yè)將來(lái)實(shí)現品牌年輕化，切近重生代、靠近重生代、規劃重生代、滿(mǎn)足重生代的重要戰略標的目的，從那一點(diǎn)不難看出，茅臺冰淇淋的前瞻性十分高。
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年輕人承認茅臺嗎？
我們暫且先拋開(kāi)數據和闡發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)看，年輕人實(shí)的承認茅臺嗎？
我在*“營(yíng)銷(xiāo)看克”看到一篇關(guān)于茅臺“翻車(chē)”的文章，我認為闡發(fā)的很客不雅理性。
茅臺推出冰淇淋產(chǎn)物，是看中了其對年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但那個(gè)價(jià)值在必然水平上也磨滅了茅臺的品牌調性。
品牌年輕化其實(shí)不意味著(zhù)一味迎合年輕用戶(hù)愛(ài)好，而是要在更深條理上的感情、情感角度去理解消費者的所思所想。實(shí)正的走進(jìn)年輕消費者的心里，品牌年輕化就是天然而然的事。
那背后最核心的是企業(yè)做品牌年輕化的立場(chǎng)和匠心。茅臺做為中國醬香酒第一品牌，為中國白酒行業(yè)的開(kāi)展做出了重要的奉獻。
從產(chǎn)物的角度來(lái)看，“茅臺”兩個(gè)字背后所代表的不單單是國產(chǎn)物牌也是品量的包管更能代表一份匠心。
在當下賤量的時(shí)代，和面對當下傳統企業(yè)線(xiàn)上轉型的拐點(diǎn)期，茅臺的一系列的破圈和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)我認為是合理的，也相信憑仗茅臺的匠心品量，在將來(lái)也必然會(huì )獲得年輕人的承認和占據更大的年輕市場(chǎng)。
我也建議：企業(yè)必然要安身于本身，挖掘本身品牌與跨界品牌的“爆炸點(diǎn)”，構成本身的品牌價(jià)值不雅，讓年輕人更有歸屬感和認同感，那才是長(cháng)久之計。
