誰(shuí)喝成人奶粉？

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國

文 | 巨潮WAVE，做者｜荊玉

跟著(zhù)近兩年國內生齒出生率的不竭下滑，嬰幼配方奶粉市場(chǎng)的“廝殺”愈發(fā)劇烈，焦慮的奶粉企業(yè)們將觸手延伸至成人奶粉市場(chǎng)，將其視為新的增長(cháng)點(diǎn)。

僅比來(lái)半年以來(lái)，就有多家奶粉企業(yè)先后推出成人奶粉品牌或新品：

2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉；

9月，達能初次推出針對中國市場(chǎng)的中老年奶粉系列產(chǎn)物“敢邁”；

10月，君樂(lè )寶對成人奶粉品牌產(chǎn)物線(xiàn)停止全面晉級；

12月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛(ài)本推出了全新產(chǎn)物……

雖然奶粉企業(yè)們如斯魚(yú)貫而入、積極規劃，卻難掩一個(gè)為難的現狀——成人奶粉在國內仍然是一個(gè)受寡狹小的小寡市場(chǎng)。

公開(kāi)數據顯示，2022年，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規模估計高達1908.52億元，成人奶粉的市場(chǎng)規模才200億擺布，成人奶粉市場(chǎng)規模僅為嬰配粉的非常之一。

且固然疫情關(guān)于需求有所鞭策，成人奶粉近兩年的市場(chǎng)增長(cháng)也其實(shí)不非常景氣。凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，2021年國內快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)*.1%，液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.4%，成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)*.5%，而次要面臨兒童的奶酪細分市場(chǎng)，增速則高達*2.7%。

那么那塊本就不大、不肥的蛋糕，為何遭到乳企們的瘋搶?zhuān)?/p>

一方面，與萎縮的嬰配粉市場(chǎng)比擬，成人奶粉固然規模不大，但有增量空間，合作格局也尚未明白；

另一方面，在國內老齡化的大布景下，成人奶粉被遍及認為有著(zhù)龐大的持久開(kāi)展潛力。

正如非洲經(jīng)濟學(xué)家Dambisa Moyo的名言，“種一棵樹(shù)更好的時(shí)間是十年前，其次是如今”。成人奶粉是一個(gè)規模不大的慢生意，但將來(lái)有超預期生長(cháng)的可能，有帶來(lái)意想不到欣喜的可能。

因而有業(yè)內人士估計，將來(lái)兩年將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消逝，也將有更多企業(yè)轉向成人奶粉市場(chǎng)。

01 存量博弈與多元化

“我們決定更專(zhuān)注于不竭增長(cháng)的醫學(xué)營(yíng)養品營(yíng)業(yè)，并逐漸停行中國大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養產(chǎn)物的運營(yíng)及銷(xiāo)售?！币恢芏嗲?，雅培中國在其相關(guān)官網(wǎng)和*上頒布發(fā)表了那一決定，一時(shí)“洋奶粉巨頭敗走中國”的動(dòng)靜引發(fā)言論熱議。

在中國嬰配粉行業(yè)，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017年，其在中國的市場(chǎng)份額為5.4％，排名第5。但在近年來(lái)奶粉業(yè)的劇烈合作中，雅培逐步落伍，2022年的市占率排名已在前十開(kāi)外。

雅培的潰退背后，積極的一面是奶粉尤其是嬰配粉市場(chǎng)“國進(jìn)洋退”的海潮，國產(chǎn)奶粉品牌逐步收復失地，占據主導；

但也有嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的殘酷一面：奶粉行業(yè)的消費量由重生生齒數量和人均消費量來(lái)決定。跟著(zhù)國內生齒出生率下降，將來(lái)奶粉消費量增漫空間較為有限，嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的合作階段。

那一點(diǎn)從嬰配粉企業(yè)的估值上也有充實(shí)表現。目前中國飛鶴、澳優(yōu)等嬰配粉企業(yè)估值處于較低位置，PE（TTM）都僅為9倍擺布，反映出市場(chǎng)較為灰心的預期。

尤其進(jìn)入2022年后，因為新出生生齒下滑疊加疫情對經(jīng)濟的沖擊，行業(yè)并未能觸底反彈，市場(chǎng)銷(xiāo)量和售價(jià)反而再次尋底。中國飛鶴、伊利（澳優(yōu)）等頭部奶粉企業(yè)都停止了“去庫存”的操做，那也影響了其2022年的業(yè)績(jì)增長(cháng)。公開(kāi)財報顯示，2022年上半年中國飛鶴實(shí)現收入9*.7億元，同比下降了1*.2%；澳優(yōu)上半年營(yíng)收為**.*億元，同比下降了15.1%。

雖然行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，但嬰配粉市場(chǎng)的博弈和廝殺還遠未完畢。

2021年*月，國度衛生安康委員會(huì )發(fā)布了嬰幼兒配方食物系列新國標，202*年將是新國標落地和二次配方注冊的關(guān)鍵一年，嬰幼兒奶粉品牌還將延續新一輪的“裁減賽”。此前業(yè)內人士預估將會(huì )有三分之一的嬰配粉品牌出局，以至將包羅一些支流大品牌。

恰是在此大布景下，雅培選擇退出了國內嬰配粉市場(chǎng)，而更多的奶粉企業(yè)們加快了營(yíng)業(yè)的多元化，尤其是關(guān)于成人奶粉營(yíng)業(yè)的規劃。只是，看似有較大開(kāi)展潛力的成人奶粉營(yíng)業(yè)，自己也存在著(zhù)諸多開(kāi)展窘境和挑戰。

02 叫好不叫座

“為什么沒(méi)有我那個(gè)年齡段的奶粉？”“那當然是因為你們那些年輕人不關(guān)心本身的身體?！痹凇睹摽谛愦髸?huì )》節目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子提醒出成人奶粉“叫好不叫座”的現狀。

一方面，受新冠肺炎疫情影響，消費者關(guān)于成人奶粉的消費認知得到了提拔，奶粉的營(yíng)養價(jià)值得到很多消費者的承認；

但另一方面，做為一個(gè)持久存在的細分品類(lèi)，成人奶粉的市場(chǎng)規模不斷沒(méi)有獲得打破性停頓，也沒(méi)有針對年輕群體的專(zhuān)業(yè)品牌和產(chǎn)物呈現，呈現出類(lèi)似利基市場(chǎng)的特征。因而要在那塊較為貧瘠的地盤(pán)上掘到金，也殊為不容易。

起首，因為飲食習慣的差別，國內居民、尤其是中老年人遍及并沒(méi)有喝牛奶的習慣，相當一部門(mén)國人存在乳糖不耐受體量，也有相當一部門(mén)群體喝不慣純牛奶和奶粉的味道。那種長(cháng)久以來(lái)構成的口味和習慣很難通過(guò)消費者教育來(lái)改動(dòng)。

其次，相對嬰配奶之于嬰幼兒，國內居民關(guān)于成人奶粉的產(chǎn)物需求不算剛性，更類(lèi)似于根底營(yíng)養品和彌補品，其功用定位更多被限制在“補鐵補鈣”。因而過(guò)去支流的成人奶粉售價(jià)遍及不高，以中低端產(chǎn)物為主，很難與嬰幼兒奶粉比擬。

以伊利為例，吉印通上伊利奶粉金領(lǐng)冠系列嬰兒配方奶粉1段900克的日?；顒?dòng)價(jià)格為259元/罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉900克的日常價(jià)格為88.7元/罐，前者的售價(jià)幾乎是后者的三倍。

因為那些原因，使得成人奶粉的盈利才能遠低于嬰幼兒奶粉，因而過(guò)去乳企進(jìn)軍該細分賽道的動(dòng)機其實(shí)不強，賽道內的合作相對和緩。又因為其市場(chǎng)監管尺度不像嬰配粉一樣嚴酷，因而市場(chǎng)更是魚(yú)龍稠濁。

渠道方面也有著(zhù)明顯的差別。據弗若斯特沙利文的數據,母嬰店做為目前嬰配粉的次要銷(xiāo)售渠道,銷(xiāo)售占比接近70%；而按照凱度消費者指數，成人奶粉更大的購置渠道是網(wǎng)購，占銷(xiāo)售總額的2*%。其次是大賣(mài)場(chǎng)和大超市，2021年的銷(xiāo)售額占比別離為20.*%和18.8%。那關(guān)于新規劃成人奶粉的乳企來(lái)說(shuō)也是個(gè)全新的挑戰。

此外，成人奶粉品類(lèi)包羅全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、密斯奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰配粉產(chǎn)物只需感動(dòng)寶爸寶媽?zhuān)扇四谭燮髽I(yè)需要針對高齡老年、中老年、妊婦、年輕群體等多個(gè)群體停止持久市場(chǎng)教育，每一個(gè)群體規模都有限，但每一個(gè)群體都需要特定的消費者教育，難度增加數倍。

0* 很長(cháng)的路要走

嬰配粉市場(chǎng)大盤(pán)不竭萎縮的布景下，擁有生長(cháng)潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業(yè)必爭的增量空間。

目前我國*0周歲及以上的生齒有2.54億人，占到總生齒的18.1%，將來(lái)跟著(zhù)中國生齒老齡化加速開(kāi)展和居民安康消費意識的不竭加強，成人奶粉的潛在用戶(hù)將遠高于嬰幼兒奶粉。

同樣地，玩家們魚(yú)龍稠濁，較低的市場(chǎng)集中度，也意味著(zhù)行業(yè)合作格局尚不決型，新玩家們仍有很大時(shí)機。因而，玩家們紛繁在近兩年加碼規劃成人奶粉市場(chǎng)，掠取即將到來(lái)了生齒老齡化盈利。

針對成人奶粉售價(jià)低、盈利才能弱的問(wèn)題，玩家們也在高端化、差別化和手藝方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號稱(chēng)營(yíng)養價(jià)值更高的駝奶粉粉；添加的營(yíng)養物量從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵卵白、益生元、炊事纖維等，還有針對需要控造血糖的消費者的低GI值奶粉等等。

不外，一個(gè)消費市場(chǎng)很難僅僅通過(guò)提拔供應和消費者教育就能繁榮起來(lái)。如前文所言，成人奶粉市場(chǎng)很大的瓶頸在于消費者持久習慣，很難在短時(shí)間內完成改動(dòng)。因而很多業(yè)內人士都曾指出，成人奶粉市場(chǎng)才剛剛起步，關(guān)于新規劃企業(yè)的業(yè)績(jì)的支持還很有限。

宜品乳業(yè)集團董事長(cháng)牟善波在承受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾暗示，雖然三年疫情讓國民的營(yíng)養需乞降營(yíng)養意識有了進(jìn)一步提拔，但成人奶粉短期內難以填補嬰幼兒奶粉市場(chǎng)下降帶來(lái)的影響。成人奶粉可能在5-10年維度上會(huì )有更多好的業(yè)績(jì)表示，以至超越嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)空間。

因而，雖然成人奶粉前景向好，契合了生齒老齡化的趨向。但其要實(shí)正站上主舞臺，取代嬰配粉的市場(chǎng)地位仍然需要相當長(cháng)的時(shí)間。

將來(lái)兩三年內，奶粉行業(yè)的主旋律將仍然是存量市場(chǎng)的“廝殺”。頭部玩家們仍有生長(cháng)空間，但那些空間將次要來(lái)自于對退出玩家尸體的蠶食，而不是成人奶粉營(yíng)業(yè)的快速興起。