Meta定向廣告商業(yè)模式受挫 數字廣告未來(lái)邁向何處？

21世紀經(jīng)濟報導 見(jiàn)習記者 鄭雪 南方財經(jīng)全媒體記者 李潤澤子 練習生駱婷 北京、廣州報導

Meta的貿易告白形式正面對挑戰。日前，據媒體報導，按照歐盟隱私監管機構的一項奧秘決定，只要在用戶(hù)同意的情況下，Meta才氣按照小我數據投放告白。

目前，歐盟數據庇護委員會(huì )(EDPB)的決定尚未公布，但將于 202* 年 1 月與 愛(ài)爾蘭數據庇護委員會(huì )(DPC)的最末判決一同公布。做為Meta的次要監管機構，愛(ài)爾蘭DPC需要對Meta部屬的Facebook、Instagram和WhatsApp所涉及的三項贊揚做出最末判決。

那贊揚別離為：針對Facebook和Instagram，履行合同而處置小我數據能否可做為其定向告白的法令根據；針對WhatsApp，履行合同能否做為其辦事改良的法令根底。

Meta發(fā)言人則暗示，那不是最末決定，如今揣測還為時(shí)過(guò)早?！兑话銛祿幼o條例》（GDPR）允許在超出同意或合同履行范疇的情況下處置數據。

事實(shí)上，大型科技公司的定向告白形式有賴(lài)于數據的搜集和利用。在數據和小我隱私備受存眷的情況下，定向告白的合規成為存眷重點(diǎn)。受訪(fǎng)專(zhuān)家暗示，數字告白企業(yè)面對差別化的監管情況，合規壓力會(huì )倒逼數字告白貿易形式的迭代，也會(huì )鞭策底層支持手藝的開(kāi)展。中持久看，那些手藝的開(kāi)展又會(huì )進(jìn)一步鞭策包羅數字告白在內的新興貿易形式的演化，進(jìn)而影響消費者利益。

Meta以“合同履行”繞過(guò)GDPR

那是一場(chǎng)始于2018年的贊揚。

2018年5月，跟著(zhù)GDPR在歐盟生效，其時(shí)還被稱(chēng)做Facebook的Meta認為，能夠在合同中添加元素（例如個(gè)性化告白），制止用戶(hù)選擇是/否同意，以“繞過(guò)”GDPR的相關(guān)要求。如許，Facebook和Instagram的用戶(hù)便和Meta簽定合同以領(lǐng)受定向告白。

Meta履行合約的說(shuō)法亦有其來(lái)源。GDPR為處置數據和庇護小我隱私供給了同一標準。第*條專(zhuān)注于處置的合法性，哪些是合法的？只要在適用以下至少一條的情況下，處置視為合法。按照1（b）“處置是為履行數據主體參與的合同之需要，亦或處置是因數據主體在簽定合同前的懇求而采納的辦法?！?/p>

那引起了數字版權組織Noyb的不滿(mǎn)。2018年5月25日，Noyb向相關(guān)數據庇護機構(DPA)提出贊揚。Noyb的名望主席MaxSchrems認為，Meta沒(méi)有為個(gè)性化告白供給是/否選項，只是挪動(dòng)了用戶(hù)協(xié)議中的同意條目。不只不公允，并且不法。

但Meta的“履行合同”說(shuō)法得到愛(ài)爾蘭DPC的承認。在履歷了四年的查詢(xún)拜訪(fǎng)之后，2021年10月14日，針對Noyb的贊揚，愛(ài)爾蘭DPC發(fā)布了按照GDPR做出的贊揚決定草案。

愛(ài)爾蘭DPC在其查詢(xún)拜訪(fǎng)成果摘要中寫(xiě)道：“Facebook沒(méi)有義務(wù)尋求完全依賴(lài)同意來(lái)使小我數據處置合法化，因為它向用戶(hù)供給了一份合同，一些用戶(hù)可能認為次要涉及小我數據的處置。Facebook也沒(méi)有聲稱(chēng)依賴(lài)GDPR下的同意?！?/p>

愛(ài)爾蘭DPC的決定草案認為，Facebook違背了GDPR通明度要求。當用戶(hù)點(diǎn)擊“我同意”時(shí)，他們其實(shí)不清晰正在和Facebook簽訂告白合同。因而DPC決定按照其第二季度的收入（290億美圓），對Facebook處以**00萬(wàn)美圓的罰款。

然而歐盟的其他數據庇護機構對愛(ài)爾蘭DPC的決定草案提出異議，在無(wú)法獲得一致的情況下，按照GDPR的相關(guān)規定，歐洲數據庇護委員會(huì )（EDPB）介入此事并做出具有約束力的決定。

按照Noyb的說(shuō)法，EDPB要求Meta不得按照所謂的“合同”將小我數據用于告白，用戶(hù)需要有一個(gè)是/否同意選項；其他形式的告白，好比基于正在查看的頁(yè)面內容定位的上下文告白，其實(shí)不被制止。

據《華爾街日報》，除了全面停行定向告白外，EDPB還對峙對Meta處以巨額罰款，但目前其實(shí)不能確定命額。

值得留意的是，有闡發(fā)認為，Meta的告白價(jià)格可能會(huì )因而而永久性下降，告白商能夠優(yōu)先考慮上下文告白，而不是Meta所擅長(cháng)的定向告白。若是假設告白庫存連結穩定，但全球告白價(jià)格比目前預期的低10％-20％，Meta估值將下降12％-25％。

最末裁定出來(lái)后，固然Meta可能會(huì )上訴，但那可能是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。

千人千面的定向告白

定向告白是指通過(guò)搜集一段時(shí)間內特定計算機或挪動(dòng)設備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，預測用戶(hù)的偏好或興趣，再基于此種預測，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對特定計算機或挪動(dòng)設備投放告白的行為。

例如，用戶(hù)在某一網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞搜刮某種商品后，其搜刮行為可能被該網(wǎng)站或其他非聯(lián)系關(guān)系方記錄；之后，當該用戶(hù)再閱讀其他網(wǎng)站時(shí)，在其閱讀的當前網(wǎng)頁(yè)上向該用戶(hù)投放與其之前搜刮的商品相關(guān)的告白。

通過(guò)年齡、性別、位置、標簽、愛(ài)好等用戶(hù)數據維度，精準營(yíng)銷(xiāo)的“定向告白”曾被認為是數字告白的更大優(yōu)勢，而告白營(yíng)收也成為諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的次要收入來(lái)源。

Meta的告白貿易形式即是如斯。興業(yè)證券闡發(fā)顯示，Meta的告白貿易形式為競價(jià)系統自主婚配，以實(shí)現效益更大化。在Meta已有自主告白投放平臺中，告白系統會(huì )按照告白主對抱負受寡的描述來(lái)決定向特定用戶(hù)優(yōu)先展現哪些告白，然后用抱負受寡前提來(lái)婚配可能對告白感興趣的用戶(hù)，告白位多以拍賣(mài)形式出賣(mài)。

而告白是Meta的核心收入來(lái)源，告白營(yíng)收關(guān)于總營(yíng)收奉獻極大。按照2022年第三季度財報，Meta的告白收入（272.*7億美圓）占總收入277.14億美圓的比例為98.27%。

然而，因為定向告白與用戶(hù)之間具有的慎密相關(guān)性，也引起各方對小我信息平安的擔憂(yōu)。

2020年12月14日，FTC曾向包羅亞馬遜、TikTok母公司字節跳動(dòng)、Meta及其子公司W(wǎng)hatsApp、Reddit、Snap、Twitter和谷歌旗下YouTube等九家社交媒體和視頻流媒體發(fā)出責令，要求它們陳述公司若何搜集、利用、跟蹤小我信息；若何確定向消費者展現哪些告白內容；能否對小我信息停止算法和數據闡發(fā)；若何權衡和促進(jìn)用戶(hù)的參與度等。

在關(guān)于小我數據庇護非常重視的歐盟，監管機構也曾屢次因定向告白而向大型科技公司開(kāi)出巨額罰單。

例如，在2019年1月21日，因谷歌在向用戶(hù)定向發(fā)送告白時(shí)缺乏通明度、信息不敷，且未獲得用戶(hù)有效答應，違背GDPR，法國向其開(kāi)出了5000萬(wàn)歐元（約合5*80萬(wàn)美圓）的罰單，后者因而成為該條例生效以來(lái)首個(gè)遭受懲罰的美國科技巨頭。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )研究中心副主任、北京師范大學(xué)博士生導師吳沈括在此前受訪(fǎng)時(shí)暗示，定向告白的治理具有緊迫性和重要性。定向告白應充實(shí)告知，而且要完全尊重用戶(hù)的選擇退出權力。而從世界范疇來(lái)看的話(huà)，將會(huì )構成一個(gè)根本的趨向。

“關(guān)于定向告白的監管，核心就是要制止與其相聯(lián)系關(guān)系的蔑視、成見(jiàn)和信息的欺詐誤導問(wèn)題?！彼f(shuō)。

在我國，關(guān)于個(gè)性化定向告白，除了《小我信息庇護法》外，國度尺度性文件也有更細化的標準指引。廣悅律師事務(wù)所高級合伙人馮清清在承受南方財經(jīng)全媒體記者采訪(fǎng)時(shí)介紹，好比《小我信息平安標準》還要求，企業(yè)應制止利用能夠切確定位到特定小我的間接畫(huà)像，而應利用群體畫(huà)像。再如更好供給自主控造機造，如針對單項推送內容或告白設置“不感興趣”、“屏障此類(lèi)內容”等選項，保障用戶(hù)調控個(gè)性化展現相關(guān)性水平的才能，目前在良多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的產(chǎn)物中也可以看到如許的功用設置。

開(kāi)展和庇護若何平衡？

針對Meta定向告白的法令根據為“合同”，爭議紛繁。爭議從何而來(lái)？中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)合作法研究中心施行主任韓偉解釋稱(chēng)，那種爭議源于多邊、零價(jià)貿易形式下，所涉差別主體之間的法令關(guān)系與告白盈利邏輯的穿插、紛歧致性。合同履約與知情同意所涉權益類(lèi)型差別，知情同意落實(shí)過(guò)程中，需要留意其對交易成本的影響。

那么企業(yè)能否能夠以“為履行合同所必須”做為將用戶(hù)小我信息用于個(gè)性化保舉辦事的合法性根底，從而豁免用戶(hù)同意?

馮清清則傾向于認為較難適用。在她看來(lái)，告白并非必需利用用戶(hù)小我信息，用戶(hù)也并非必需利用個(gè)性化保舉?！皞€(gè)性化保舉辦事凡是并不是產(chǎn)物的根底功用，而是增值辦事，即使用戶(hù)小我信息確實(shí)是‘為供給個(gè)性化保舉辦事所必須’，企業(yè)也應向用戶(hù)供給能否利用該增值辦事的選擇項，而非強迫用戶(hù)必需體驗?！?/p>

用戶(hù)關(guān)于小我隱私和數據庇護愈發(fā)重視，數字告白若何合規？手藝或許是可行的途徑。

2020年*月蘋(píng)果公司提出新的隱私規則，App開(kāi)發(fā)者需要通過(guò)應用逃蹤通明框架（AppTrackingTransparency，簡(jiǎn)稱(chēng)ATT）獲得用戶(hù)同意，才氣利用設備IDFA（蘋(píng)果告白標識符）對用戶(hù)停止告白逃蹤，將“默示同意、明示退出”機造更改為“明示同意”機造。Google則測驗考試在告白營(yíng)業(yè)中引入“隱私沙盒”，通過(guò)將“特定的人”隱匿在“人群之中”以實(shí)現隱私庇護。

我國則是期望通過(guò)行業(yè)數字告白標識符和與之相婚配的用戶(hù)隱私庇護自律系統來(lái)處理數字告白帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。中國告白協(xié)會(huì )已經(jīng)發(fā)布《挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)告白標識手藝標準》《中國互聯(lián)網(wǎng)告白投放監測及驗證要求》兩項團體尺度，有助于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)告白數據實(shí)在通明、隱私平安合規和小我信息庇護等工做。

馮清清介紹，為提拔投放效果和用戶(hù)體驗，數字告白范疇凡是需要借助海量數據來(lái)訓練投放模子及戰略，那里可能會(huì )涉及小我數據對外供給等處置行為，進(jìn)而觸發(fā)相關(guān)合規義務(wù)及要求。因而，很多企業(yè)，尤其金融、醫療范疇會(huì )接納隱私計算手藝?！安煌庵档昧粢獾氖?，隱私計算手藝的應用仍需存眷算法失準、數據泄露、模子參數可重識別為特定天然人等平安及合規風(fēng)險?！?/p>

“合規壓力會(huì )倒逼數字告白貿易形式的迭代，也會(huì )鞭策底層支持手藝的開(kāi)展，好比隱私計算手藝。中持久看，那些手藝的開(kāi)展又會(huì )進(jìn)一步鞭策包羅數字告白在內的新興貿易形式的演化，進(jìn)而影響消費者利益?！表n偉對記者說(shuō)道。

在數據、消費者權益庇護、合作規則日漸交融的大情況下，若何處理平衡庇護與開(kāi)展？

韓偉暗示，數字經(jīng)濟范疇零價(jià)、多邊貿易形式很大水平上具有“數據驅動(dòng)”屬性，告白收入仍是諸多新興貿易形式的盈利根底?！叭珖鴽](méi)有免費的午餐”，消費者享受數字開(kāi)展帶來(lái)的盈利，而小我信息、留意力等則具有了對價(jià)屬性。在數據、消費者權益庇護、合作規則日漸交融的大情況下，若何平衡好庇護與開(kāi)展的關(guān)系是個(gè)難題。目前列國基于本土法令、文化等約束前提停止試探，數字告白企業(yè)面對差別化的監管情況。

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